你好，歡迎來到騰訊大學出品的《騰訊產品18講》。
上一節課，我們討論了在激烈的市場競爭格局中，怎樣尋找差異化，在紅海中站穩腳跟，又怎樣在藍海中找到新的市場和機會；這節課，我們要聊一聊，在具體的市場環境下，如何審視自己，找到產品的定位，從而成功切入市場。
引子
還記得上節課開頭那個早點攤的例子嗎？在社群出現了好幾間早點攤後，這位早餐店老闆無論是靠增加分量，還是搞促銷活動降價，都無法扭虧為盈，最後不得不退出這個紅海市場。如果他能早點找到自己的核心優勢，能想清楚自己要怎麼切入這個市場，怎麼在這個市場裡差異化定位，結果會不會不一樣呢？
什麼是產品定位
什麼是產品定位？產品定位要思考和回答四個問題：
第一個問題，產品的使用者是誰？在哪裡？
第二個問題，產品能滿足使用者在哪些場景下的什麼需求？或者說產品能解決使用者在什麼場景下的什麼問題？
第三個問題，產品的核心能力是什麼？和其他產品相比，差異點是什麼？
最後，產品的邊界在哪裡？
前三個問題都很好懂，第四點，產品的邊界是什麼意思？
產品有明確的邊界，就能讓我們知道，什麼是我們不做的，明白這點，可以讓我們在產品的初期，把本來就有限的資源，更加聚焦地使用。我們說，一個產品應對一個核心訴求，解決一個核心問題；邊界就像是一個弓箭的箭頭，最開始的邊界越小，箭頭就越鋒利；隨著切入得越深入，邊界就會越來越大。
每個產品都要有自己的定位，這個定位越簡單越清晰越好，最好用一句話就可以講清楚。比如騰訊電腦管家的定位是「保護你電腦安全的默默無聞的工具」；手機QQ瀏覽器的定位是「提供快速簡潔瀏覽體驗的效率工具」；QQ郵箱的定位是「為億萬使用者提供高效穩定便捷電子郵件服務的工具」。
馬氏三問
說到定位這個話題，我們稍作一點延展，聊聊騰訊內部流傳著
的「馬氏三問」。早期的產品立項，申請人需要到總辦會議上
去說明專案的重要性與必要性，「馬氏三問」就來自以小馬哥
為首的騰訊總辦的立項評審的思路。這三個問題都能得到很好
回答的產品，往往都能得到較好的發展。
第一問：這個新的領域是不是你擅長的？第一個問題首先關注的不是這件事本身，而是「在這件事情上，你相比其他人的優勢是什麼」。對於使用者需求，可能有很多產品經理都挖掘到了，但憑什麼是你來滿足呢？
第二問：如果你不做，使用者會損失什麼嗎？資源永遠有限，而事有輕重緩急。如果不做，使用者也不會有什麼損失，那麼這多半是一件錦上添花或者優先順序沒那麼高的事；而如果一開始就想清楚了，這是一件「不得不」或「非做不可」的事，那麼團隊在後續做的過程中，即使遇到很多困難，也能堅持，不容易抱怨。比如，騰訊剛開始進入「安全」這個領域時並不擅長，但我們認為「安全」是使用者的核心價值，不容有失，經過多年臥薪嚐膽，做出了電腦管家、手機管家這些口碑產品，也建成了今天以七大安全實驗室為核心的業內頂尖的安全團隊。
第三問：如果做了，在這個新的專案中，你能保持多大的競爭優勢？做產品不是一錘子買賣，在前期規劃時就要考慮到運營階段的需求，儘可能想得更長遠一些，也有助於在運營過程中持續積累自己的優勢，構建產品的「護城河」。
如何定位
我們講清楚了什麼是產品的定位，你肯定很想問，那究竟應該如何給產品定位呢？
其實，找到產品定位的關鍵，是對比競爭對手，找準差異點和自己的優勢，我們也叫核心能力，並在這個基礎上，不斷打磨自己的核心能力。
那怎麼找到自己的優勢呢？我們認為，網際網路產品通常可以從「產品」、「渠道」、「生態」三個方面來思考和挖掘自己的核心能力。
首先我們來看產品。在這個方面，你可以考慮，我是不是可以提供人無我有，或者人有我優的獨特的內容或服務。比如，騰訊影片的核心能力就在於，以豐富、獨家、高質量的自制內容來吸引使用者。
第二，我們來看渠道。在這個方面，你可以考慮，與其他競爭對手相比，我是不是可以更高效、或者更低成本地觸達到目標使用者。比如，越是頭部網際網路公司，越是擁有巨大的流量，廣告業務就越是能賺錢。
最後，我們來看生態。在這個方面，你可以考慮，我是不是有很多上下游合作伙伴，願意和我一起，更好地服務我們的使用者，形成一股更大更強的力量，遠遠好過你一個產品單打獨鬥。舉個例子，今天，使用者已經離不開微信支付、公眾號、小程式這些產品，而這股產品力量的強大，都有賴於服務商、創作者等合作伙伴的投入。
全民K歌初期是如何確定產品定位的
到這裡，我們聊了什麼是產品定位，如何給產品定位，接下來，我們就拿全民K歌這款產品舉個例子，讓你更好地理解初期應該怎麼找到你的產品的定位。
全民K歌是一款以K歌為主要功能的APP，2014年底面世，
2017年底就拿到了騰訊內部產品的最高榮譽——名品堂大獎。
產品當初立項時，K歌市場其實競爭已經非常激烈了，誕生了不少明星產品。
產品團隊做的第一件事，就是研究使用者在音樂這個領域裡的需求，比如「聽」、「看」、「唱」等等。在「聽」的領域，騰訊做出了一個還比較成功的產品——QQ音樂；但在「唱」的領域，我們還沒有成功的案例，所以團隊覺得「唱」可能是有潛力和機會的。
既然決定了要試一下做「唱」這件事，究竟如何實現呢？是把它作為一個簡單的功能，放到QQ音樂里，還是做一款獨立的產品呢？
這裡面的優劣勢很明顯：如果變為QQ音樂的一個功能，好處是這個產品可能一發布就有百萬甚至千萬的使用者使用；但缺點是什麼呢，唱歌就永遠只是這個產品的一個子集，使用者是不可能擴到非QQ音樂的使用者群體裡的。而如果要做一個獨立的唱的APP，缺點也很明顯，獲取新使用者的難度非常大，一個新APP的成功可能性會非常低，你會變成一個很掙扎的小專案。
很兩難的決策。過程中，產品團隊做了很多使用者調研，發現其實「唱」和「聽」這兩個使用者群，還是有很大差異的，比如有一些老人家和小孩，也許他們不經常聽歌，但很願意唱歌。如果它作為一個獨立的產品，也許會獲得更強的成長性。所以，團隊最終決定把全民K歌做成一個獨立的產品。
第三，需要思考這個問題：推出這款產品後，究竟有哪些競爭優勢，可以吸引到使用者？團隊發現騰訊最強的就是社交關係
鏈，如果把社交關係鏈和唱歌這個能力結合在一起，也許會擦出非常漂亮的火花。
經過這三步思考，終於明確了全民K歌這款產品的定位：做一個具有熟人關係鏈的獨立的唱歌工具。
找到定位後，要把核心優勢做透
是不是找到產品定位後，就高枕無憂了呢？我們繼續來看明確了定位後，全民K歌團隊接下來又做了什麼。
首先，圍繞唱歌工具這個核心定位，不斷提高產品的基礎體驗。團隊開始各種各樣地體驗，除了體驗競品，還有一種方法就是把自己當做小白使用者，產品經理一下班，就跑到各個KTV裡去唱歌，去觀察大家怎麼唱歌，有什麼問題，有什麼習慣。比如，他們會發現一些歌的前奏怎麼這麼長，能不能有一個跳過前奏的功能，讓使用者直接唱就好了。又比如，使用者開始唱第一句的時候很容易找不著調，能不能有一個首句輔唱的功能，讓使用者聽到第一句的原聲。還有，有些使用者很喜歡唱歌，但唱得不好，可能有些歌就只會唱高潮部分，能不能做一個截曲的功能，使用者可以選擇唱完一首歌，也可以選擇擷取某一個片斷去唱。
透過這些小小的功能點的創新，全民K歌一發布就馬上得到了很多好評，使用者說體驗真的太貼心了。
除了把唱歌的功能做透，全民K歌的第二個發力點，就是在產
品中引入熟人關係鏈，連續推出了好友合唱、好友打擂、好友
排行等社交功能，不僅引爆了新的使用者增長，也為產品構建了
閉環的能力。這個怎麼說呢，就是使用者帶著「唱」的需求來到全民K歌，唱完後釋出自己的作品，為了讓更多好友聽，他會主動把自己的作品分享到第三方應用比如微信、朋友圈、QQ、QQ空間等等，他的好友聽完後，會評論或者送花，無論哪一個行為都會形成一個新使用者的下載，有可能互動完了，覺得自己也想PK一下，於是成為一個新的種子使用者，他也進去唱，從而進入下一個迴圈。
透過唱歌功能和社交關係鏈這兩項能力的打磨，全民K歌半年就實現了日活躍使用者破100萬，使用者留存72%，迅速成為行業領頭羊。載入中…