知乎鹽選 _ 確定產品的商業化模式_第一章 你好

你好，歡迎來到騰訊大學出品的《騰訊產品18講》。

上節課，我們討論了面對新的市場和機會，要怎樣給產品找到合適的定位；基於合適的定位，產品就可以從一個恰當的角度切入市場，並在競爭中取得優勢。

產品除了獲得使用者的喜歡和認可之外，還有一個非常非常重要的需要我們思考的問題，那就是「怎麼賺錢」，大家一般也把「怎麼賺錢」叫做商業化，今天我們就來聊一聊產品的商業化這個話題。

對商業邏輯的敏感度是產品經理的必備素質

首先我想問你兩個問題。只有免費的產品才是好產品嗎？商業價值和使用者價值是矛盾的嗎？

答案是否定的。產品需要大量資源的投入，只依靠資本的「輸血」很難長久，只有商業化才能讓產品有自我造血能力，讓產品的發展變得可持續。做得比較成功的商業化，還能推動產品更好地發展。

比如，

又比如，非常火爆的付費學習，由於引入了付費模式，既幫助使用者高效篩選學習內容，降低了選擇成本，也能激勵知識分享者產生更多優質的內容。

我們觀察到，一些做使用者產品的新人，往往特別容易忽略對商業邏輯的理解，總覺得自己的目標是為使用者服務的，所以對商業價值並不關心。但在我們看來，理解業務的商業邏輯對做使用者端的產品經理來說同樣重要。

產品經理如果能理解業務的商業邏輯，就能具有更全域性的視野，更能深度理解自身工作在商業鏈條中的價值，就能從產品設計之初，就考慮到可能的商業模式，兼顧市場和成本，打造能持續創造使用者價值的產品生態。在競爭日益激烈的今天，企業對產品經理的商業敏感度要求會越來越高。

商業化的前提是產品能為使用者提供價值

騰訊的經營理念是「一切以使用者價值為依歸」，我們認為商業化也不例外。只有為使用者提供了有價值的商品或服務，才有商業化的可能，因為有價值認同才有使用者，有使用者才會產生交易，有交易才會有收入，否則再完美的商業設計，也只是紙上談兵。

如果對於產品的價值還有疑慮的，建議先不要跳到商業化，否則很可能做出賺一筆就跑路的業務，砸了自己和組織的口碑。

商業化有哪些模式

理解了商業價值對產品的意義，接下來我們來看看產品的商業化又有哪些模式。

19世紀中葉，美國加州傳來發現金礦的訊息。許多人認為這是一個千載難逢的發財機會，於是紛紛奔赴加州。淘金夢是美麗的，做這種夢的人很多，而且還有越來越多的人蜂擁而至，一時間加州遍地都是淘金者，而金子自然越來越難淘。這時就有個小夥子靈機一動，他想，淘金實在太難了，要不我改成向淘金者們賣水吧，結果，許多淘金者都空手而歸，而賣水的小夥子卻積累了不小的財富。

從這個小故事中，我們可以看到「淘金」和「賣水」兩種不同的商業化模式。時過境遷，產品服務物件各種各樣，產品模式各不相同，但核心本質不變，我們可以生產和向用戶銷售產品和服務，就好像上面的「淘金」；也可以像「賣水」的小夥子一樣，在某時期為某些火熱行業的從業者提供某些工具或某些服務，進而來最佳化並提升這些從業者的生產效率。

由此我們可以根據銷售和服務物件的不同，把商業化模式大致分為兩大類：

第一類，使用者直接購買產品或產品服務，比如使用者開通QQ音樂會員服務，或者購買王者榮耀遊戲的皮膚道具，都是使用者直

務的個人使用者（Customer）進行收費，我們把這種模式稱為C端收費，也簡稱ToC的模式。

第二類，則是透過能力或資源的輸出，幫助其他主體完成他的產品和服務，並獲取其收益中的一部分，比如入口網站、搜尋、資訊流等廣告服務，讓商家獲得品牌曝光和新的使用者，再比如提供雲計算的的基礎能力，讓商家可以更高效穩定地構建自己的服務。這一類產品或服務通常是面向企業或組織

（Business）進行收費，所以我們把這種模式成為B端收費，也簡稱ToB的模式。

不論產品的商業模式是ToC還是ToB，都存在一些共同點，它們都需要良好的體驗，都需要思考，產品的核心價值是什麼？客戶都有哪些痛點？產品是為哪些客戶和角色，解決了什麼樣的問題？是怎麼樣解決的？

同一個產品採用ToC還是ToB的商業模式並不是非此即彼的，比如京東商城（JD.com）向用戶銷售電器、百貨，這是ToC的商業模式；同時京東也提供了開放平臺，與第三方中小商家分享自己的使用者和流量，不但透過更多的商戶為使用者提供更為豐富的商品選擇，提升使用者體驗，還可以從為第三方商戶帶來的新增銷售訂單中收取分成的佣金，進行ToB的收費。

一家企業或組織的商業化模式也不是單一的，以騰訊公司財報為例，騰訊影片、QQ音樂等會員服務，以及王者榮耀、和平精英等遊戲服務，屬於C端收費；面向廣告主的廣點通效果廣告，以騰訊云為代表的企業服務，則屬於B端收費。每個企業和組織會根據自己的產品特點，來選擇適合自己的商業化模式

怎麼才能找到適合自己的商業模式？我們認為，產品經理應該回到產品本身，基於使用者場景挖掘可能的付費模式，這裡提供三條思路。

第一條，商業化要結合產品特點

前面我們說過根據銷售和服務物件的不同，商業化模式可以分為C端收費和B端收費。網際網路提供了了一個讓商業模式複雜多變的環境，根據使用者付費場景，網際網路產品常見的商業模式有以下三種：

1、直接售賣。是指透過直接銷售產品或服務進行商業化，電商、內容付費都是如此。

2、增值服務。透過免費的基礎功能聚集人氣，再透過為付費使用者提供會員、特權、遊戲道具等增值服務實現商業化。基礎服務不收費：如QQ音樂僅僅聽歌不收費，QQ和微信僅僅通訊不收費，王者榮耀只是玩遊戲本身也不收費；但如果使用者想在QQ音樂下載更高品質的音樂，或者在王者榮耀中穿戴更加酷炫、帥氣的英雄皮膚，則需要支付相應的費用，使用者會願意為個性化的需求買單。

3、流量變現。有些產品或服務難以直接商業化，但可以透過廣告、流量分發等方式進行「流量變現」。

同樣，這三種模式都不是互斥的，越來越多的遊戲商開始在遊

戲內植入廣告，他們透過不斷地嘗試和最佳化，將廣告與遊戲環

節深度結合，帶來了可觀的廣告收入。同時，他們還發現透過精心的廣告展現時機設計，植入廣告不但不會影響到使用者的遊戲體驗，一定程度上還可提升留存和付費滲透，因為非付費使用者在度過遊戲「新手期」後，會慢慢進入一個「瓶頸期」，此時透過觀看廣告獲得遊戲資源，可以有效提升遊戲體驗。例如一些手機遊戲中，當闖關失敗時，提供給玩家觀看影片獲得「免費復活」的機會，以吸引玩家繼續遊戲，延長遊戲時間。

第二條，商業化要結合產品發展階段

我們在給自己的產品制訂商業化方案時，可以反覆問自己這幾個問題：

1、我的資源、能力是什麼？

2、我能提供什麼價值？

3、我能獲得的收益是否大於機會成本？

只有能提供與資源、能力相匹配的價值，並且收益大於機會成本，我們才說這是一個ROI（投資回報率）可持續的方案。

為什麼要問這幾個問題呢？因為隨著產品發展階段的變化，產品經理要動態評估自己的資源能力及價值變化，在商業模式上相應做出調整。產品初期，對於商業化的模式選擇要更加謹慎，可以先小範圍測試驗證後再逐步擴大。當產品或服務上下游生態中出現了變數，參與方中的某一方，或某幾方的能力、效率得到提升，某一方被其他人替代，或者是由於新技術出

現，業務模式被顛覆時，就需要進行利益的重新分配，商業模式也勢必有新的考慮。

第三條，商業化要結合市場發展階段

在設計產品的商業化模式時，同時還要考慮行業與市場的發展階段，需要根據使用者對產品的認知，對付費的接受程度，以及所在國家地區支付渠道的普及程度，來設計匹配的商業化模式。

國內網際網路發展早期，使用者對網際網路的理解主要是自由和免費，當時網際網路的主流是「眼球經濟」，沒有特別好的商業模式。2001年，中國移動推出「移動夢網」平臺，網際網路公司與各大運營商合作推出各種基於簡訊、彩信等資訊服務費的SP/CP增值業務模式，為中國網際網路行業帶來了高速的增長。

而隨著智慧手機、4G網路以及移動支付的普及，覆蓋人們衣食住行生活娛樂方方面面，五花八門的產品與服務以及新的商業模式如雨後春筍般湧現出來，不斷改變著人們的生活方式與認知。

隨著人民生活水平的提高，以及國家對智慧財產權保護越來越重視和完善，使用者對優質正版內容付費的接受度逐漸被培養出來。騰訊2020年第一季度財報顯示，騰訊影片訂購賬戶數增至1.12億，同比增長26%，音樂付費使用者人數超4300萬。

另外，以網路遊戲行業為例，2005年以前，以《魔獸世界》為代表，市場上大部分網路遊戲採用的是「按時長收費」的模

兌換成遊戲時長後，再進行遊戲。隨著網路支付渠道的發展，部分網路遊戲開始對遊戲免費，但對道具等增值服務收費，相當於用來自少數付費使用者的收入，補貼大多數免費遊戲玩家的運營成本。一方面，免費可以吸引到更多使用者；同時，向願意付費的玩家進行虛擬道具的收費，獲取的收益，並不低於原先「一刀切」狀態下，所有使用者都按時長收費的收益。現在，「免費遊戲+虛擬道具收費」的模式，已經取代「按時長收費」，成為更主流的網路遊戲商業模式。

商業化要優雅